Viagra: una tecnica comunicativa aziendale senza precedenti

Mamma, cos’è un’erezione di quattro ore?…. Non è una curiosità morbosa di un adolescente rivolto al proprio genitore, è quanto si è sentita chiedere dalla figlia di tre anni una dirigente di una Società di marketing americana; frutto della imbarazzante domanda, l’aver sentito alla televisione, durante uno spot pubblicitario che reclamizzava i vantaggi di un prodotto farmaceutico per aumentare la virilità nell’uomo, la voce fuori campo che avvertiva i consumatori che, se dall’uso del prodotto ne derivava un’erezione protratta per… quattro ore era necessario rivolgersi immediatamente al medico, un avvertimento imposto per Legge dalla FDA, l’organo di controllo dei farmaci in America, affinché ne fosse autorizzata la messa in onda a fini pubblicitari.

E se ormai anche da noi si fanno strada messaggi promozionali aggressivi o suggestivi che riguardano i farmaci, dei quali, ricordiamo, nessuno è scevro da effetti collaterali anche gravi, negli Stati Uniti, la messa in commercio di quei preparati per potenziare la virilità, aumentando la durata e la qualità dell’erezione, ha aperto nuovi fronti e nuovi scenari circa l’utilizzo di questi prodotti nell’uso quotidiano, destituendoli di quel minimo di avvertenze, anche se poi le aziende si giustificano dicendo di comportarsi all’interno dei dettami di Legge, quando invece l’esperienza insegna che la base importante e imprescindibile nell’utilizzo di qualsivoglia sostanza chimica a scopo terapeutico, è proprio l’informazione da dare ai consumatori.

Ma la posta in gioco dei tre giganti dell’industria farmaceutica, la Pfizer, la Bayer e la Eli Lilly, è altissima e la “torta” che si son divisi per far passare i loro seducenti messaggi pubblicitari, è alle stelle, se solo si pensa che nel 2004 il budget stanziato dai tre colossi farmaceutici ammontava a 300 milioni di dollari complessivamente, per propagandare i loro, Viagra, Levita e Cialis. Coinvolte in questo business milionario, agenzie pubblicitarie statunitensi già note per aver agito allo stesso modo con altri colossi industriali di altri settori, quali Mc Donald’s, Burgher King e Wendy, se si parla di hamburger; Bud, Miller e Corse, se si parla di birre, Honda, Nissan e Toyota, se si parla di auto.

Ma ciò che ci si chiede è se è, eticamente corretto, parlare di organi genitali alla stessa stregua di come si farebbe parlando di tenuta su strada di una autovettura e se si può incentivare l’utilizzo di una pillola, pur se per nobili cause, alla stessa stregua di come si possa convincere un teen agers ad ingurgitare un hamburger di questa o quell’altra azienda o se il rischio è che debba passare il messaggio che ad ogni disturbo debba esistere, per forza di cose, un farmaco preposto per contrastarlo e se alla fine, sperare di vendere milioni di compresse di una determinata classe di prodotti farmaceutici non si rifletta come un boomerang, come di fatto col tempo è avvenuto,nei confronti di quelle aziende che ne hanno incentivato a dismisura il consumo.

Il caso Viagra è stato emblematico in questo distorto rapporto che s’è fatto fra farmaco e malattia, fra rimedio e paziente, senza tenere nella giusta considerazione quei limiti di utilizzo che magari una corretta informazione sanitaria avrebbe demandato al medico e che poi, invece, s’è riverberata in una sequela di effetti collaterali, alcuni anche gravi, seguiti dall’uso senza controllo di un farmaco, pur se di sicuro effetto clinico e abbastanza gestibile come sono i prodotti di cui sopra.

Oltretutto, nell’utilizzo del Viagra, prima e di tutti gli altri dopo, si è assistita ad una contraddizione, forse senza uguali nel mondo della comunicazione, al punto che, se da un lato si esortava il consumatore a ricorrere all’utilizzo della pillolina blu, ad ogni piè sospinto, pur di far toccare con mano, ai suoi utilizzatori, quel paradiso dell’eros, promesso, altrimenti irraggiungibile,dall’altro si ammoniva che tutta la strategia di marketing intrapresa, avveniva nel rispetto delle indicazioni di cui ai controlli sanitari e si sussurrava, con l’utilizzo di foglietti illustrativi più o meno chiari e di indicazioni riportate sulle confezioni, che non si trattava di “leisuere drug”, ovvero di sostanza da divertimento, ma che al contrario, si era di fronte a farmaci seri e complessi da non assumersi alla leggera. Ma come si conciliano queste ultime informazioni, con la campagna pubblicitaria che oltreoceano s’è fatta, aggressiva e martellante, sull’utilizzo di questi prodotti?

La constatazione di quanto il mercato si sia affollato di questi farmaci e l’aggressività sempre maggiore che ha assunto la strategia comunicativa relativa a questi prodotti, ce la da gli interessi in ballo,i cui messaggi si mimetizzano a seconda delle esigenze, affinandosi con nuove tecniche comunicative, così che, laddove la campagna pubblicitaria cominciava a dare segni di stanca, si affinava la tecnica comunicativa, allargando il campo di interesse, un esempio, perché puntare solo agli over 70, meglio coinvolgere i cinquantenni e i quarantenni, del resto, le possibilità che anche a quest’età, a volte, si possa fare cilecca, non è del tutto bislacca e, dunque, creare anche in questi soggetti il bisogno al quale rispondere con un prodotto per soddisfarlo è stata la strategia migliore e, laddove anche questo messaggio si esautorava,s’è persino sconfinato oltre la patologia, puntando ai giovani, suggerendo loro, persino una frontiera fino a quel momento sconosciuta e di facile raggiungimento, purchè avessero ingurgitato anche loro la classica pilloletta blu.

Ecco, allora,proliferare tecniche suggestive di marketing affidate a veri esperti dell’arte della comunicazione che hanno escogitato messaggi pubblicitari mirati e differenziati per azienda che hanno raggiunto anche coloro che, generalmente, rifuggirebbero da spot troppo espliciti che riterrebbero volgari o inopportuni e che ha messo d’accordo tutti, con testimonial donne,che non estrinsecano le qualità di quella o quell’altra pilloletta, invece ammiccano felici per via di una ritrovata serenità, dall’uso del farmaco, assunto dal partner. E che dire di quei messaggi che coniugano la vita sana e all’aria aperta con il soddisfacimento della vita sessuale sempre ai massimi livelli che si riflettono in meglio in ogni ambito della vita, non a caso, al grido “we are the champions”, non si associa l’idea che l’assunzione di questi farmaci debba corrispondere ad uno stereotipo di macho a tutti i costi, molto meglio quella più tranquillizzante visione estrinsecata, che miri al successo nella vita, dove il sesso diventa una componente importante ma non unica, di questo traguardo, con buona pace delle donne che in questo suggestivo sistema di comunicazione non hanno l’impressione di essere considerate come l’oggetto ultimo del desiderio sessuale, meglio una visione più tranquillizzante della figura femminile, quasi ad essere lei la prima a beneficiare degli effetti positivi di Viagra e altri prodotti similari, prima che l’uomo.

Insomma, un mercato in forte espansione, quello relativo alla propaganda farmaceutica d’oltreoceano che, al di là delle rassicurazioni, sembra sempre più senza controllo e che segue passo, passo, una sorta di convincimento del pubblico maschile ad accostarsi tranquillamente al pianeta del piacere, indipendentemente dall’età e delle eventuali patologie sofferte e che risponde ad un’esigenza sentita e riferita a quegli uomini con problemi di erezione che se oggi sfiora i cinquanta milioni di maschi, solo una parte di loro, pari al 20%, ammette di soffrirne, ma che potrebbe, da qui ai prossimi due anni, far confessare, a milioni e milioni di americani di essere affetti dal problema, il che corrisponde, per le Case farmaceutiche interessate, un nuovo business calcolato in oltre sei miliardi di dollari all’anno.

Si pensi soltanto che se nel 2004, le Case farmaceutiche, si sono spartiti budget pubblicitari di oltre 300 milioni di dollari e che avessero fiutato bene gli affari che si andavano profilando, lo conferma il dato secondo il quale, dopo circa cinque anni della presentazione della prima pillola di Viagra, avvenuta ormai circa dieci anni fa, l’investimento dei competitors relativamente all’immissione sul mercato di Levita e Cialis fu così alto, oltre quattro milioni di dollari, da aggredire le vendite in maniera significativa e in ragione del 15% dell’intero settore dominato dal Viagra e per farlo hanno comprato spazi televisivi immani, sponsorizzando eventi televisivi memorabili da quelle parti, come il Superbowl, lo sport nazionale in America,per chiarezza, come se da noi avessero acquisito i diritti di trasmissione dell’intero campionato italiano di calcio e tutto, per convincere i telespettatori, usando, chiaramente un messaggio più soft, che potevano tenere duro… sempre più duro e sempre più… a lungo; alla faccia dell’etica nell’informazione medico-scientifica!